Drama, Baby! Drama!

Jede Kaufentschei­dung, aber auch jede Man­datierung fußt zu einem Großteil auf psy­chis­chen Fak­toren: Aktivierende Fak­toren, die beim (poten­tiellen) Man­dan­ten über­haupt erst die Ver­ar­beitung von Reizen und Infor­ma­tio­nen anre­gen, und kog­ni­tive Fak­toren, mit deren Hil­fe diese Infor­ma­tionsver­ar­beitung durchge­führt wird, an deren Ende schließlich die Entschei­dung über die Man­datierung ste­ht.

Drama, Baby! Drama!

Natür­lich erfol­gt die Entschei­dung des Man­dan­ten, ger­ade Sie zu beauf­tra­gen, nicht nur auf­grund psy­chis­ch­er Fak­toren. Hinzu kommt noch ein ganzes Bün­del weit­er­er sozialer, kul­tureller und wirtschaftlich­er Fak­toren.

Aber da ger­ade die psy­chis­chen Fak­toren oft­mals unter­schätzt wer­den, soll heute ein­mal hier­auf einge­gan­gen wer­den. Oder genauer: auf die aktivieren­den psy­chis­chen Fak­toren.

Aktivierende psy­chis­che Fak­toren regen im Nor­mal­fall beim (zukün­fti­gen) Man­dan­ten über­haupt erst die Ver­ar­beitung der von Ihnen geliefer­ten Infor­ma­tio­nen und Reize an. Diese Aktivierung schafft damit über­haupt erst die Grund­lage dafür, dass Ihr poten­tieller Man­dant die von Ihnen geliefer­ten Infor­ma­tio­nen aufn­immt und sie schließlich auch beauf­tragt. Hier gilt es, das richtige Aktivierungsniveau zu find­en. Ist das Aktivierungsniveau zu niedrig, kann sich der poten­tielle Man­dant nicht entschei­den und geht wieder. Ist das Aktivierungsniveau zu hoch, ist der poten­tielle Man­dant nicht mehr fähig, ratio­nale Entschei­dun­gen zu fällen. Zwis­chen diesen bei­den Extremen, der Nich­tak­tivierung und der Über­ak­tivierung, zwis­chen Lethargie und Panik, liegt das opti­male Aktivierungsniveau, das zu ein­er angemesse­nen Infor­ma­tion­sauf­nahme und Infor­ma­tionsver­ar­beitung und damit schließlich zu dem von Ihnen intendierten Man­dan­ten­ver­hal­ten führt.

Für Sie bedeutet dies, dass jede Wer­be­botschaft (wie übri­gens auch eine spätere Kom­mu­nika­tion im Rah­men der Man­dats­bear­beitung) eine aktivierende Kom­po­nente enthal­ten sollte, mit der die opti­male Wirkungs­be­din­gun­gen für ihre eigentliche Botschaft hergestellt wird.

Der­ar­tige aktivierende Kom­po­nen­ten müssen die Emo­tio­nen, die Motive oder die Ein­stel­lun­gen des (poten­tiellen) Man­dan­ten ansprechen. Sie kön­nen also höchst unter­schiedlich aus­gestal­tet sein; sei es als emo­tionaler Reiz, mit dem Sie beim Empfänger eine emo­tionale Neugi­er weck­en, sei es als schein­bar­er, zur kog­ni­tiv­en Auseinan­der­set­zung anre­gen­der Wider­spruch, sei es – etwa im per­sön­lichen Gespräch – als ein eine spon­tane Aufmerk­samkeit­sreak­tion aus­lösender Sin­nes­reiz.

Aber: diese mit Emo­tio­nen, Motiv­en und Ein­stel­lun­gen arbei­t­en­den aktivieren­den psy­chis­chen Fak­toren sind nur ein Türöffn­er. Sie sollen bei Ihrem Gegenüber die Infor­ma­tionsver­ar­beitung anstoßen. Aber dafür müssen Sie natür­lich auch Infor­ma­tio­nen liefern. Aktivierende Ansprachen benöti­gen daher immer auch eine qual­i­ta­tive, inhaltliche Kom­po­nente.

Will sagen: Über­legen Sie bei allen Infor­ma­tio­nen auch, wie Sie Ihr Gegenüber dazu bewe­gen, die von Ihnen geliefer­ten Infor­ma­tio­nen auch zu ver­ar­beit­en. Sprechen Sie seine Emo­tio­nen, seine Motive, seine Ein­stel­lun­gen an!