Drama, Baby! Drama!

Jede Kaufentscheidung, aber auch jede Mandatierung fußt zu einem Großteil auf psychischen Faktoren: Aktivierende Faktoren, die beim (potentiellen) Mandanten überhaupt erst die Verarbeitung von Reizen und Informationen anregen, und kognitive Faktoren, mit deren Hilfe diese Informationsverarbeitung durchgeführt wird, an deren Ende schließlich die Entscheidung über die Mandatierung steht.

Drama, Baby! Drama!

Natürlich erfolgt die Entscheidung des Mandanten, gerade Sie zu beauftragen, nicht nur aufgrund psychischer Faktoren. Hinzu kommt noch ein ganzes Bündel weiterer sozialer, kultureller und wirtschaftlicher Faktoren.

Aber da gerade die psychischen Faktoren oftmals unterschätzt werden, soll heute einmal hierauf eingegangen werden. Oder genauer: auf die aktivierenden psychischen Faktoren.

Aktivierende psychische Faktoren regen im Normalfall beim (zukünftigen) Mandanten überhaupt erst die Verarbeitung der von Ihnen gelieferten Informationen und Reize an. Diese Aktivierung schafft damit überhaupt erst die Grundlage dafür, dass Ihr potentieller Mandant die von Ihnen gelieferten Informationen aufnimmt und sie schließlich auch beauftragt. Hier gilt es, das richtige Aktivierungsniveau zu finden. Ist das Aktivierungsniveau zu niedrig, kann sich der potentielle Mandant nicht entscheiden und geht wieder. Ist das Aktivierungsniveau zu hoch, ist der potentielle Mandant nicht mehr fähig, rationale Entscheidungen zu fällen. Zwischen diesen beiden Extremen, der Nichtaktivierung und der Überaktivierung, zwischen Lethargie und Panik, liegt das optimale Aktivierungsniveau, das zu einer angemessenen Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung und damit schließlich zu dem von Ihnen intendierten Mandantenverhalten führt.

Für Sie bedeutet dies, dass jede Werbebotschaft (wie übrigens auch eine spätere Kommunikation im Rahmen der Mandatsbearbeitung) eine aktivierende Komponente enthalten sollte, mit der die optimale Wirkungsbedingungen für ihre eigentliche Botschaft hergestellt wird.

Derartige aktivierende Komponenten müssen die Emotionen, die Motive oder die Einstellungen des (potentiellen) Mandanten ansprechen. Sie können also höchst unterschiedlich ausgestaltet sein; sei es als emotionaler Reiz, mit dem Sie beim Empfänger eine emotionale Neugier wecken, sei es als scheinbarer, zur kognitiven Auseinandersetzung anregender Widerspruch, sei es – etwa im persönlichen Gespräch – als ein eine spontane Aufmerksamkeitsreaktion auslösender Sinnesreiz.

Aber: diese mit Emotionen, Motiven und Einstellungen arbeitenden aktivierenden psychischen Faktoren sind nur ein Türöffner. Sie sollen bei Ihrem Gegenüber die Informationsverarbeitung anstoßen. Aber dafür müssen Sie natürlich auch Informationen liefern. Aktivierende Ansprachen benötigen daher immer auch eine qualitative, inhaltliche Komponente.

Will sagen: Überlegen Sie bei allen Informationen auch, wie Sie Ihr Gegenüber dazu bewegen, die von Ihnen gelieferten Informationen auch zu verarbeiten. Sprechen Sie seine Emotionen, seine Motive, seine Einstellungen an!